作者 | 朱昌俊

媒体特约评论员

“五一”假期的文旅成绩单如何，再次成为热门话题：从全国来看，不被爆火“五一”假期国内旅游出游2.95亿人次，县城同比增长7.6%；国内游客出游总花费1668.9亿元，旅游同比增长12.7%；从地方层面看，冲昏一个新的头脑趋势值得注意——不仅热门城市酒店、机票预订量明显增长，风声且更具性价比的不被爆火小城市、县域和乡村旅游因“反向游”“捡漏游”也增长强劲。县城

多家出行平台的旅游数据显示，“五一”假期中的冲昏旅游下沉化趋势明显，体现在旅游订单同比增速上：一二线城市小于三四线城市，头脑三四线城市小于县域市场。风声

到底该如何看待这种“反向旅游”现象？

“文旅下沉”是趋势？

其实，“反向旅游”的县城话题并不是在今年才开始出现的。至少在2022年的“十一”黄金周期间，一些年轻游客“避开人潮，选择非著名旅游小城，安静、清闲度假”的现象就受到关注。彼时，该现象的出现多少带有无奈的因素——大城市的疫情防控要求相对较严，一些“小地方”则相对宽松。

但从长远来看，文旅下沉趋势的出现有必然因素。

一方面，这与县域交通基础设施的持续改善，即通达度越来越好直接相关。比如，到2021年底，国内高速公路就已实现了20万人口以上城市基本全覆盖，高铁通达93%的50万人口以上城市。甚至，未来部分地区还将实现县县通机场。

另一方面，也与移动互联网传播带来的“去中心化”有关。特别是在如今的短视频时代，很多本身不具备文旅IP的“小地方”的“风景”，也拥有了更多的机会被关注和“出圈”，从而吸引游客前往打卡。这在过去是难以想象的。

除此之外，旅游观念的改变，也是一个重要因素。近年来，我们能够发现一个非常明显的现象，那就是一些并不具备太多文旅禀赋的地方，往往因为某个食品就成功“出圈”，晋升为“网红城市”，典型如螺蛳粉之于柳州、烧烤之于淄博、麻辣烫之于天水等。

这与此前主流旅游观念中对于名山大川的向往，已然形成了鲜明的反差。另外，一些影视剧中的“小城”也成为很多年轻人打卡的对象。

这种旅游观念的转变，符合外界对于年轻人“标新立异”、追求个性的想象，但实际上更多还是源自现实的推动。

比如，随着大众旅游的兴起，但凡节假日，稍有名气的旅游景区都堪称“人满为患”；从“错峰”的角度，也自然会有越来越多的人对于去往人气不那么旺的地方产生更大的动力。

“另辟蹊径”的小城游，也契合了一些年轻人对于“性价比”的要求。要知道，很多不那么知名的“小城”都是年轻人在网上“发现”的。前往那些地方的游客，也有很多是年轻人甚至是在校学生。而这个群体，恰恰属于价格敏感型的消费者。

这几年在年轻人中非常流行的CityWalk，就常和“穷游”划等号，甚至被戏谑地称为“不花钱的快乐”。这与在吃住行娱逛等各方面都更具性价比的“县城游”的走俏，有着内在的同一性。

出圈的文旅小城是少数

把“小地方”文旅的火热，单纯看作是游客自主的选择结果，也未必客观。这背后，“小地方”自身的努力和“揽客”，也密不可分。

很多人应该都听说一个概念——全域旅游。它的内涵本身非常丰富，但最直接的理解之一就是，未必只有传统风景名胜的地方才能搞旅游业。

就近几年的情况来看，不重视文旅的地方几乎不存在了——这似乎更接近大家对全域旅游的最通俗理解。这种转变背后，同样有非常多的现实因素。除了“小地方”的交通等基础设施水平普遍提升，具备了一定的搞文旅的硬件条件，也是因为消费在今天变得越来越重要，而文旅作为服务业，在促进就业、拉动消费等方面都具有非常重要的牵引作用。

有机构统计，吃一顿天水麻辣烫人均消费30元，带动当地消费650元；体验一次泉州簪花仅需40元，带动当地消费900元；去平潭追蓝眼泪高铁大约40元，带动当地消费700元……以此计算，出圈小众网红城市，可拉动整体消费放大近20倍。

特别是在近几年，随着土地财政的式微，发展文旅和相关服务业，成为一些地方可以抓住的为数不多的机会。这几年各地争相“卷”文旅，最“忙”的基本也就是一些名不见经传的“小地方”，演唱会市场也呈现出明显的下沉特征，这些实际都与此息息相关。

客观说，随着生活水平的提高，以文旅为代表的服务消费，不仅对促进经济发展有重要作用，也契合了民众的现实需求。因此，哪怕是过去几乎没有文旅概念的地方，也开始打造文旅产业；从满足基本文化服务需求的角度，是可以理解的。

但是，也得正视的一个现实是，别看现在“文旅下沉”的概念这么火爆，能够在全国“出圈”，真正足以吸引外地人坐高铁、赶飞机去旅游的“小地方”，依然只是属于少数地方的“幸运”。

以某平台的数据为例，五一假期，十大三四线目的地：扬州、洛阳、秦皇岛、威海、桂林、开封、淄博、黄山、泰安、上饶等是比较热门的三四线目的地，旅游订单平均增长11%；十大县域目的地：安吉、桐庐、都江堰、阳朔、弥勒、义乌、婺源、景洪、昆山、平潭是热门县域旅游目的地，旅游订单平均增长36%。

不难看出，这些在文旅市场里称得上冒头的“小城”目的地，要么是已经暴得大名，要么是早具备一定的旅游IP；“素人”出道的，仍是有限的。

因此，“文旅下沉”固然可以算是一种新的旅游市场的结构变化，但也不宜过于夸大其对县域经济的整体影响力。换言之，能够通过发展文旅来“改天换命”的“小地方”，终究是少数。

要知道，中国县级行政区接近3000个，真正可以在全国文旅市场大蛋糕上分一杯羹的“县城”，占比其实非常低。多数“小地方”所谓的文旅产业，可能还是以满足本地区域市场需要的乡村旅游为主。甚至，一些县域文旅市场在“五一”、春节等假期中热闹起来，主要还是靠本地返乡群体贡献的。

小城文旅火爆的隐忧

指出上述现实，并不是要给“县城”发展文旅产业泼冷水，而是要提醒，越是在一片看似火爆、前景喜人的形势下，越要预防一些过头的、非理性的应对。

这不是耸人听闻。就在上个月，新华社旗下《瞭望》杂志刊发了一则关于烂尾网红景点的报道。报道指出，一些地方近年热衷于建古城小镇、主题乐园等文旅项目，但因开发企业资金链断裂等原因，有项目“停摆”闲置多年。

这些项目立项时往往是“大手笔”，投资动辄几十亿元、规划用地上千亩，巨额浪费让人扼腕。这些地方，恰恰是以本身不具备太多文旅资源的“小地方”为主。

过去这些年，不少地方走向烂尾的“形象工程”，很多都是文旅项目。典型的，比如此前引发全网关注的贵州独山县举债2亿打造的“天下第一水司楼”。

把发展文旅押宝在一些大手笔项目上，不惜在审批、土地资源等各方面大开绿灯，希望靠人为打造某个标志性项目就能够在文旅市场上“开天辟地”，这种心态其实并非孤例。随着疫后文旅市场的复苏，近一两年各地的文旅投资明显升温，尤其是在文旅市场的发展预期被进一步拔高、“文旅下沉”概念被热议的当下，更要防止一些地方被表面的繁荣冲昏头脑，不顾实际动辄搞大型文旅投资的冲动。

很多地方其实缺乏发展文旅产业的专业能力，也对自身的文旅资源优势和定位缺乏清晰、客观的认知，从而误以为建设大的旅游项目就能吸引游客，或者说还未从依靠项目投资来推动产业发展的路径依赖中转变过来。

比如，一些“小城”之所以吸引人，可能正是由于其未被过度商业化的市场服务，以及整座城市所体现的慢节奏的休闲氛围和具有特色的风俗文化——主打的就是一个“原生态”。一旦将之过度地“涂脂抹粉”，刻意打造所谓的景点，可能适得其反，破坏了自身的优势。

可以说，在满足外地游客基本需求、提升市场服务能力的同时，维持好本地人居氛围，在“火”了后、依然能保持住旅游消费的“性价比”优势，这是很多“小城”要面对的考验。

本文系凤凰网评论部特约原创稿件，仅代表作者立场。

主编｜萧轶

(责任编辑：娱乐)