直播带货能够满足消费者多样化需求、治理直播促进有效需求和有效供给紧密衔接。虚假现象在数字经济时代，火爆许多企业、产品借助直播“出圈”，既增强了消费者参与感和互动性，又提升了品牌的市场影响力和用户忠诚度。
说起直播带货，人们自然会联想到“网红”。“网红”之所以具备带货功能，一方面是通过“网红”通俗易懂的介绍，将产品特点与消费者实际需求相结合，消弭消费者与产品之间的信息差，有助于打破产品销售中的信息壁垒。另一方面则是“网红”自带流量，引导网民对其推介的产品进行关注和购买。
但在利润驱使下，一些机构和个人在利用“网红”直播带货时，进行虚假宣传、售卖伪劣商品，甚至雇佣网络水军、诱导消费者购买产品。这些行为从短期看会危害消费环境，损害消费者利益；从长远看，将透支消费者信心，影响直播电商产业的持续健康发展。
对直播带货这种新消费模式而言，需辩证处理“放活”与“管住”的关系。除了以包容姿态鼓励新业态生长，也要及时掐灭发展中出现的不良苗头，对消费者反映强烈的问题予以坚决查处。如强化反不正当竞争执法方面的信息共享与协作联动，加大对不正当竞争和侵权行为，尤其是虚假宣传、价格欺诈等违法行为的监管和惩处力度。要健全新型消费领域的消费者权益保护机制，针对网络水军、大数据“杀熟”、泄露隐私等方面可能存在的侵权行为，加快推进智慧监管，提升线上线下一体化监管和协作水平。
只有这样，才能稳定投资者、经营者和消费者对消费市场发展的预期，为各类经营主体创造更加公平的竞争环境与要素供给，特别是为新兴经济领域的中小微企业厚植成长土壤，充分释放新业态新模式的活力与潜力。（李彦臻）
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